El verano en que dejamos de querer a los influencers

Por Raquel Fernández Sobrín — Portada

El verano en que dejamos de querer a los influencers

Fashion week

Del US Open a las pasarelas, crece el hartazgo hacia una figura que convirtió cercanía y acceso en negocio

Raquel Fernández Sobrín

12/09/2026 06:40 Síguenos en Google 0:00 0:00 0.5x 0.8x 1x 1.2x 1.5x SUSCRÍBETE PARA ESCUCHAR El audio de esta noticia está generado mediante Inteligencia Artificial

En mitad del partido de primera ronda de Naomi Osaka en el US Open, un grupo de espectadores comenzó a posar para una fotografía desde una suite mientras otra mujer apuntaba hacia la pista con un aro de luz. El juez tuvo que intervenir. Días después, Osaka pidió algo elemental: quien acude a un acontecimiento deportivo debería respetar el deporte y conocer su etiqueta. Wimbledon respondió que no prevé una categoría específica de acreditación para influencers y que objetos capaces de interferir con el juego (como los aros de luz) podrán ser retirados en la entrada.

Sería cómodo contar esta historia como la invasión de una especie particularmente molesta, pero los influencers no aparecieron por accidente. Si están en presentes en las primeras filas y en las zonas vip es porque durante años el público ha querido que estuvieran. Los siguieron millones de personas, las marcas convirtieron esa atención en ventas, los medios les dieron espacio y los organizadores entendieron que un acontecimiento podía producir imágenes mucho más allá de aquello que sucedía en el centro. 

Wimbledon respondió que no prevé una categoría específica de acreditación para influencers

El propio US Open acreditó este año a cien creadores, aunque quienes interrumpieron el partido no pertenecían a ese grupo. La distinción casi mejora la anécdota: influencer empieza a describir menos una profesión que una conducta.

La moda ensayó el mecanismo antes que casi nadie. Hubo un momento en que el desfile dejó de empezar cuando se apagaban las luces. Comenzaba en la calle, con fotógrafos esperando a invitados vestidos por las firmas, continuaba en la primera fila y terminaba horas después en Instagram. El street style convirtió el acceso a la pasarela en otra pasarela y las marcas aprendieron que una invitación podía generar tantas imágenes fuera como dentro. Resulta tramposo indignarse ahora porque el espectáculo alrededor de la pista compita con la propia pista cuando llevamos más de una década borrando esa frontera.

Lo novedoso de este verano es que el público parece haber empezado a discutir las condiciones del acuerdo. En España, julio y agosto dejaron cientos de vídeos agrupados bajo una combinación de palabras improbable hace no mucho tiempo: “la caída de los influencers”. Las acusaciones se repetían: demasiada publicidad, opiniones sobre asuntos que apenas conocen y una distancia creciente entre la vida de quienes hablan a cámara y quienes los escuchan. 

Las marcas aprendieron que una invitación podía generar tantas imágenes fuera como dentro

Carliyo el Nervio perdió seguidores después de describir el eclipse como una “cortina de humo” y Fabiana Sevillano recibió críticas al lamentar haber tenido solo un mes de vacaciones. La socióloga Paulina Valencia lo resumió mejor: con esos mensajes, la audiencia pierde “la percepción de horizontalidad”. Muchos encontraron inicialmente a alguien que se parecía a ellos; el problema llega cuando esa persona sigue hablándoles como una amiga mientras su vida se parece a la de la celebridad que vino a sustituir.

Los números desaconsejan darlos por irrelevantes. Kolsquare siguió durante cincuenta días a varios de los perfiles señalados y comprobó que la pérdida más fuerte se concentró entre el 13 y el 24 de agosto y después se frenó en casi todos. Fabiana Sevillano, citada como ejemplo del desplome, seguía a comienzos de septiembre por encima de su cifra de mediados de julio. Y el dinero va al contrario: la inversión publicitaria en influencers alcanzó en España los 158 millones de euros en 2025, un 25,9% más que el año anterior, e IAB Spain prevé para 2026 otro crecimiento de entre el 20% y el 40%. El negocio sigue; lo que parece haberse debilitado es la autoridad que parecía venir incluida con el número de seguidores.

Ese desgaste tiene también una explicación económica: ¿Qué pueden animar a comprar cuando no puede uno permitirse comprar nada? Buena parte de la influencia de moda y estilo de vida se construyó alrededor de una abundancia presentada como cotidianeidad: hauls, hoteles, bolsos y vacaciones. Quienes empezaron a seguir a aquellas primeras blogueras siendo adolescentes tienen ahora veinticinco, treinta o cuarenta años, pagan alquileres e intentan comprar una casa.

Aquí la moda vuelve a ofrecer una medida útil. El mes de la moda otoño-invierno 2026 generó 755 millones de dólares en valor mediático estimado, un 14% menos que la temporada anterior. Más significativo es quién conserva capacidad para producir impacto. Las firmas han desplazado parte de su inversión hacia embajadores globales, músicos, actores y cantantes asiáticos con enormes comunidades de fans, mientras ganan terreno los microcreadores y perfiles cuya autoridad procede de saber o hacer algo concreto. La influencer cuya principal especialidad era su propia vida no desaparece, pero compite ahora con alguien que llega a la moda siendo famoso por otra cosa o que ofrece una razón más específica para prestarle atención.

Quizá por eso “la caída de los influencers” describe mejor una pérdida de estatus que una caída económica. Durante mucho tiempo confundimos atención, influencia y autoridad porque solían crecer juntas. Ahora empiezan a separarse. Se puede conservar una audiencia enorme y perder credibilidad (véase el ejemplo de Chiara Ferragni), generar millones de visualizaciones por indignación (recupérese el mismo ejemplo) y publicidad mientras se discute el derecho a ocupar tanto espacio.

El US Open ha convertido esa contradicción en una imagen. Un torneo que vende suites, cócteles convertidos en iconos, restauración viral, moda, famosos y acceso como parte de la experiencia no puede sorprenderse demasiado cuando algunos espectadores entienden que su presencia también forma parte del programa. Eso no convierte un aro de luz dirigido hacia Naomi Osaka durante un punto en algo aceptable; explica cómo hemos llegado hasta él. En la última década enseñamos a convertir cualquier acontecimiento en contenido y premiamos a quienes mejor sabían hacerlo. Este verano quizá no haya terminado con los influencers, pero podría acabar con la disposición a fingir que ellos inventaron solos el mundo que empieza a cansarnos.

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Fonte: Portada