Black Friday começa antes de descontos; marketplaces, Google e avaliações desenham jornada de compra
Por Allan Ravagnani — Carta Capital
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Pesquisa mostra que 81% já procuraram produtos por imagem ou vídeo e que avaliações de clientes pesam mais do que influenciadores na decisão de compra
Os marketplaces lideram a descoberta de produtos e também o pagamento nas compras online, a menos de dois meses da Black Friday, marcada para 27 de novembro. Para 27,3% dos consumidores, essas plataformas são o principal ponto de partida da busca, e 46% dizem concluir ali as compras.
Entre um extremo e outro, o percurso passa por buscadores, redes sociais e avaliações de outros clientes. Descoberta, comparação, validação e pagamento podem acontecer em canais diferentes.
Na prática, o consumidor pode conhecer um produto em uma plataforma de vendas ou nas redes sociais, pesquisar mais informações em sites de busca, comparar alternativas e recorrer às avaliações para tirar dúvidas sobre qualidade, entrega e atendimento.
Os dados são do estudo “O Mapa da Busca no Brasil”, feito pela Optimiza Marketing em parceria com a AB Pesquisas, Insights e Tendências. O levantamento ouviu mil consumidores com 18 anos ou mais, de todas as regiões do país, em dezembro do ano passado, com margem de erro de três pontos percentuais.
Somados, Google e Google Shopping são o ponto inicial de descoberta para 15,9% dos entrevistados. Ainda assim, o percentual menor na largada não indica ausência do buscador nas etapas seguintes da jornada.
A disputa envolve cifras bilionárias. Na Black Friday do ano passado, o comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 4,76 bilhões somente na sexta-feira, alta de 11,2% sobre o ano anterior, segundo a Confi Neotrust. Para este ano, a ABIACOM, antiga ABComm, projeta que o setor movimente mais de R$ 258 bilhões.
Antes de decidir, o consumidor se dispõe a investigar. Mais da metade dos entrevistados, 54,9%, afirma avançar com frequência além da primeira página de resultados do Google.
Nessa etapa, a opinião de quem já comprou pesa mais do que qualquer outro formato. Para 43,5% dos participantes, as avaliações de consumidores são o que mais influencia a decisão, à frente de vídeos curtos, textos e artigos, vídeos longos, transmissões com demonstração, respostas de inteligência artificial e influenciadores.
O comportamento acompanha a expansão da chamada Black November. Dados da Neotrust apontam que o faturamento do comércio eletrônico em novembro cresceu 23,4% no ano passado, enquanto o acumulado entre quinta-feira e domingo da semana da Black Friday avançou 7,8%. A diferença sugere que parte das compras está sendo distribuída ao longo do mês.
Além disso, a jornada acontece quase toda no celular. Nove em cada dez entrevistados pesquisam produtos pelo smartphone, e 81% já buscaram um item a partir de uma imagem ou de um vídeo, com recursos como o Google Lens ou por meio de conteúdos publicados nas redes sociais.
Outros 75% relatam já ter usado comandos de voz em alguma pesquisa. Com isso, palavras-chave deixam de ser suficientes para garantir visibilidade. Imagens nítidas, informações completas, títulos consistentes, atributos corretos e catálogos atualizados ajudam os sistemas a reconhecer e exibir os produtos.
Por outro lado, a inteligência artificial ainda não aparecia como caminho principal para encontrar promoções quando a pesquisa foi feita. Somente 4% dos entrevistados disseram usar essas ferramentas para procurar ofertas ou cupons, e 9% recorreram a elas para comparar produtos.
Para Júlia Neves, especialista em SEO e CEO da Optimiza Marketing, o preço baixo sozinho não garante a venda.
“A Black Friday não é vencida apenas por quem oferece o maior desconto. O consumidor pode descobrir o produto no marketplace, validar informações no Google e decidir com base na experiência de quem já comprou. Até novembro, o varejo precisa revisar páginas, catálogos, imagens, avaliações e informações de entrega. Se esses elementos não transmitirem confiança e consistência, aumentar apenas a verba de mídia dificilmente resolverá os gargalos da jornada”, afirma.
De acordo com o estudo, o varejo tem três frentes de trabalho até a data. A primeira é tratar a página do produto no marketplace ao mesmo tempo como vitrine e mecanismo de busca, com títulos claros, descrições completas, imagens de qualidade, estoque correto e avaliações visíveis.
A segunda envolve reforçar a presença orgânica para quem usa o Google na fase de validação. Isso inclui páginas atualizadas, dados consistentes sobre preços, trocas e entregas, conteúdos que respondam às dúvidas mais frequentes e monitoramento da reputação da marca.
Já a terceira passa por preparar o catálogo para as buscas visuais. Padronização de imagens, identificação correta dos produtos e integração dos dados entre site, marketplaces e redes sociais reduzem o risco de informações desencontradas.
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Fonte: Carta Capital
