Guerra do Delivery: restaurantes estão no centro da briga entre iFood, 99Food e Keeta; quando um contrato de exclusividade faz sentido?
Por Marystela Barbosa — Seu Dinheiro
Até o começo deste ano, Alex Sandro, empresário paulista e dono de uma hamburgueria na zona sul de São Paulo, cogitava fechar as portas ou vender o negócio. Poucos meses depois, a história mudou com uma parceria com uma plataforma de delivery.
“Com o crescimento dos aplicativos de entrega e as promoções que eles oferecem para atrair clientes, as pessoas deixaram de frequentar os restaurantes. E isso, para nós, teve um impacto significativo”, explica.
Há alguns meses, um dos maiores aplicativos de delivery do Brasil procurou a hamburgueria depois de identificar potencial no produto e no empreendedor. A proposta era um contrato de exclusividade.
Por pelo menos dois anos, Alex deve concentrar suas vendas exclusivamente nessa plataforma. Para ele, o acordo acabou sendo a saída para manter o negócio de pé.
“Nós fechamos o salão, porque não fazia mais sentido atendermos no espaço físico, e passamos a trabalhar apenas pela plataforma. Nosso faturamento saiu de R$ 38 mil mensais para mais de R$ 130 mil em um curto período de tempo”, diz.
A estratégia que funcionou para Alex, no entanto, está longe de ser um caso isolado ou uma decisão simples para quem está do outro lado do balcão.
A Guerra do Delivery e os contratos de exclusividade
A chamada Guerra do Delivery, que vem movimentando o setor, colocou os contratos de exclusividade com restaurantes no centro de uma disputa jurídica e concorrencial.
Recentemente, o Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) derrubou cláusulas de exclusividade promovidas pela 99Food que impediam determinados restaurantes de trabalhar com a Keeta.
A 99Food informou que pretende recorrer e afirmou que essas cláusulas representam menos de 0,1% dos contratos vigentes da empresa e foram firmadas voluntariamente e por prazo limitado.
O caso também está sendo analisado pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), órgão que fiscaliza a concorrência, que determinou a continuidade das investigações sobre as práticas da empresa.
Para pequenos e médios negócios de alimentação, a discussão interessa diretamente. Afinal, aceitar a exclusividade com uma plataforma pode mexer não só com o faturamento, mas também com custos, acesso aos consumidores, estratégias de venda e até com o grau de dependência de um único aplicativo.
Por isso, antes de aceitar uma proposta, o restaurante precisa olhar além da comissão oferecida: o que exatamente está sendo restringido? Por quanto tempo? E quais são as condições para deixar o acordo?
No caso de Alex, uma das principais vantagens foi justamente tirar das costas da hamburgueria uma série de tarefas que podem pesar no dia a dia de um pequeno negócio.
“Hoje, é esta empresa que tem contato direto com os entregadores e com os clientes. Absolutamente tudo passa por eles. Para nós, foi uma economia de tempo e recursos. A gente se concentra em produzir e gerenciar. Eles fazem a entrega”, explica.
O que é um contrato de exclusividade?
No meio dessa disputa entre as plataformas de delivery, existe uma palavra que aparece o tempo todo: exclusividade. Mas o que ela significa para um restaurante?
Basicamente, é um acordo comercial em que o estabelecimento se compromete a não trabalhar — ou a limitar o trabalho — com plataformas concorrentes durante determinado período.
Em troca, pode receber condições comerciais específicas, como redução de comissão, incentivos financeiros, investimentos em marketing ou outras vantagens previstas no contrato.
As próprias plataformas tratam esses acordos como contratos nos quais o restaurante deixa de disponibilizar sua operação de delivery em outras plataformas e, em troca, recebe investimentos e condições comerciais diferenciadas.
Só que exclusividade não é necessariamente sinônimo de ficar fora de todos os concorrentes. O contrato pode impedir o restaurante de trabalhar com qualquer outra plataforma ou restringir apenas algumas delas.
Por isso, antes de olhar apenas para a comissão oferecida, é preciso entender exatamente o que está sendo limitado, por quanto tempo e quais são as condições do acordo.
Quais são as regras em cada plataforma?
Para entender melhor essa disputa, vale olhar para as três plataformas que estão no centro da chamada Guerra do Delivery — e, principalmente, para a forma como cada uma trabalha com os restaurantes.
O iFood é a plataforma mais estabelecida desse mercado no Brasil. A empresa informa ter mais de 500 mil estabelecimentos parceiros, 600 mil entregadores e presença em mais de 2 mil cidades em 2026.
A companhia também tem regras específicas para contratos de exclusividade desde um acordo firmado com o Cade em 2023. Entre outras condições, os contratos podem durar no máximo dois anos e, como regra geral, o restaurante deve passar um ano sem exclusividade depois do fim do acordo.
Também há limites para a quantidade de restaurantes exclusivos e para o volume de vendas que pode estar vinculado a esses contratos.
O acordo ainda proíbe a exclusividade com marcas que tenham 30 ou mais estabelecimentos e determinadas práticas que possam incentivar restaurantes não exclusivos a aderirem ao modelo.
Para o pequeno negócio, não basta olhar apenas para o tamanho do restaurante. Se ele fizer parte de uma marca com várias unidades, por exemplo, o número total de estabelecimentos associados à marca também pode entrar nessa conta.
Já a 99Food voltou ao mercado brasileiro de delivery em 2025. A operação pertence à 99, empresa do grupo chinês DiDi, e trabalha com modelos de parceria com e sem exclusividade.
Em 2025, a empresa informou que os contratos poderiam durar até dois anos, com diferentes taxas e comissões. Também apresentou um modelo chamado de “semiexclusivo”, em que o restaurante poderia continuar trabalhando com o iFood, mas teria restrições em relação a possíveis novos concorrentes.
Hoje, a página comercial da 99Food também apresenta opções em que a entrega é feita pela própria plataforma ou pelo estabelecimento.
No modelo com entrega da 99, a empresa informa comissão entre 8,9% e 12%, além de uma taxa de intermediação de 3,2% quando o pagamento é feito pela plataforma. As condições, porém, precisam ser conferidas no contrato apresentado a cada restaurante.
Keeta também entrou na jogada
É justamente a política de exclusividade da 99Food que está no centro da disputa com a Keeta, a marca internacional da chinesa Meituan.
A Keeta começou a operação brasileira em Santos e São Vicente, no litoral de São Paulo, e depois avançou para a capital e outras cidades da região metropolitana.
A empresa oferece ferramentas de marketing, suporte técnico e atendimento aos restaurantes, além de integração por API para gerenciamento de pedidos e sincronização de cardápios.
Um ponto que diferencia a estratégia da Keeta é a posição declarada de não trabalhar com contratos de exclusividade no Brasil. Em material divulgado pela própria empresa, a plataforma afirma que não pretende firmar esse tipo de acordo com restaurantes.
A Keeta também diz trabalhar com comissões abaixo das praticadas pelos concorrentes e ter como foco especialmente pequenos e médios estabelecimentos.
Nesse caso, porém, são posicionamentos da própria empresa — e o que vale para o restaurante é comparar essas condições com a proposta comercial que receber.
- Leia também: Enquanto Keeta e 99 Food disputam clientes no desconto, iFood encontra uma mina de ouro fora do delivery e agrada BTG
O que o restaurante pode ganhar com a exclusividade?
A primeira questão é financeira. Se a plataforma oferecer uma comissão menor ou algum incentivo em troca da exclusividade, o restaurante pode reduzir o custo de intermediação ou ter um recurso adicional para colocar na operação.
Mas não é só uma conta de porcentagem. Trabalhar com uma única plataforma também pode simplificar o dia a dia. Em vez de administrar cardápios, promoções, pedidos, integrações e atendimento em diferentes sistemas, o estabelecimento pode concentrar essas tarefas em um só lugar.
Dependendo do contrato, ainda podem entrar na conta investimentos em divulgação, campanhas promocionais, aquisição de clientes e ferramentas de gestão.
No caso do iFood, por exemplo, a empresa afirma oferecer aos restaurantes parceiros soluções que vão além do delivery, como ferramentas de gestão do salão, reserva de mesas, cashback, descontos e soluções financeiras por meio do iFood Pago.
A companhia informa que mais de 70% de sua base de parceiros é formada por pequenos e médios negócios.
A Keeta, por sua vez, informa que oferece ferramentas de marketing, suporte técnico e atendimento ao cliente aos restaurantes e diz ter como parte de sua estratégia no Brasil a atenção a pequenos e médios negócios.
E onde está o risco?
O principal ponto de atenção é a concentração. Ao escolher uma única plataforma, o restaurante também abre mão, pelo menos durante o período do contrato, dos consumidores que fazem pedidos por outros aplicativos.
Para uma pequena ou média empresa que ainda está construindo sua própria base de clientes, isso pode pesar. Se uma parcela importante das vendas passa a depender de um único aplicativo, mudanças nas regras comerciais, no algoritmo, nas taxas ou na política de promoções da plataforma podem ter impacto direto no negócio.
Também existe o chamado custo de oportunidade. Imagine que uma concorrente chegue à região oferecendo uma comissão menor, incentivos ou acesso a novos consumidores. Se o restaurante estiver preso a um contrato de exclusividade, pode não conseguir aproveitar essa alternativa enquanto o acordo estiver em vigor.
E há ainda uma questão que costuma ficar para depois: como sair do contrato? Antes de assinar, o estabelecimento precisa verificar se existe multa, prazo mínimo, aviso prévio ou qualquer outra consequência financeira caso queira encerrar a parceria antes do prazo.
Por isso, a conta não deve parar no percentual de comissão. Para saber se a exclusividade realmente vale a pena, o restaurante precisa colocar na balança o que recebe em troca, o que deixa de acessar e quanto essa escolha pode representar para o negócio durante toda a vigência do contrato.
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O que uma PME deve calcular antes de aceitar?
A comparação pode começar por uma conta simples:
Receita líquida por pedido = valor do pedido – comissão – taxas – custos de entrega – descontos assumidos pelo restaurante – outros custos previstos no contrato.
Depois, é preciso comparar esse resultado com o cenário sem exclusividade.
Um restaurante que recebe uma comissão menor por estar vinculado exclusivamente a uma plataforma pode, por exemplo, ter uma margem maior por pedido.
Mas, se perder uma parcela relevante dos consumidores que utilizam outros aplicativos, o ganho de margem pode não compensar a redução do volume.
O cálculo deve considerar pelo menos cinco pontos:
1. Comissão efetiva
Qual percentual será descontado? Existem taxas adicionais? Há diferenças entre pagamentos feitos pela plataforma e outras formas de pagamento?
2. Duração
Por quanto tempo o restaurante ficará vinculado? Existe renovação automática? Há prazo de aviso prévio?
3. Multa e rescisão
O que acontece se o estabelecimento quiser sair antes do prazo?
4. Alcance da exclusividade
A restrição vale para todos os concorrentes ou apenas para determinadas plataformas?
5. Contrapartidas
O que a plataforma efetivamente oferece em troca? Redução de comissão, investimento, publicidade, crédito, equipamentos, suporte ou outro benefício?
A exclusividade faz sentido para qual tipo de negócio?
Não existe uma resposta única para todos os restaurantes. Uma PME com forte dependência de um único canal pode precisar considerar o risco de concentração antes de aceitar uma exclusividade.
Já um negócio que tenha capacidade limitada para administrar diferentes plataformas pode atribuir mais valor à simplificação operacional.
Também há diferenças conforme a localização. Se uma plataforma possui grande concentração de consumidores em determinada região e outra ainda está começando a operação, a decisão pode produzir resultados diferentes dos observados em outras cidades.
O histórico do restaurante também importa. Um negócio com uma base própria de clientes, pedidos por WhatsApp, site ou aplicativo próprio pode ter maior capacidade de distribuir suas vendas entre diferentes canais.
Por outro lado, uma empresa que depende principalmente da descoberta de novos consumidores dentro dos aplicativos precisa considerar o alcance de cada plataforma na região em que atua.
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Fonte: Seu Dinheiro
