‘Spain is different’: los carteles de 100 años de boom turístico
Por Magda Bigas Serra — Portada
‘Spain is different’: los carteles de 100 años de boom turístico
Una historia de éxito
Reconocidos artistas y fotógrafos han firmado algunos de los letreros que han proyectado la imagen de España en el exterior. Un libro del Ministerio de Industria y Turismo incluye una selección de 448 de ellos
Los carteles son piezas únicas desde el punto de vista estético, histórico y cultural
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04/10/2026 07:00 Síguenos en Google 0:00 Audio generado por IA 0:00 0.5x 0.8x 1x 1.2x 1.5x SUSCRÍBETE PARA ESCUCHAR
En publicidad hay infinidad de eslóganes célebres que han pasado a la historia. Algunos de ellos han permitido a los creativos catapultar un producto o una marca, aunque otros, lejos de hacer fortuna, serán recordados como paradigmas de fracasos estrepitosos.
En Confesiones de un publicitario (Confessions of an Advertising Man, 1963), libro de cabecera de generaciones durante décadas, David Ogilvy asevera: “Di la verdad, pero haz que la verdad sea fascinante”, algo, a todas luces sencillo, cuyo reto entraña una enorme complejidad. La publicidad no es un “invento” moderno -las civilizaciones egipcia, griega y romana ya utilizaban sus propias técnicas de promoción, al igual que en la edad media-, por lo que nos ofrece una excelente fotografía sociológica de cada momento.
Galería“Visita España”; “Spain is different”; “Spain. Everything under the sun”, o “Smile, You Are in Spain” son algunos de los eslóganes usados en distintos momentos del siglo XX en campañas para crear y proyectar una imagen turística de España, con el fin de “fascinar” al mundo. Se usaron durante décadas en la cartelería turística -el gran vehículo de promoción oficial del momento-, la herramienta que permitió a España mostrarse a sí misma y darse a conocer en el exterior con sus grandes bazas: el sol, el paisaje y la cultura.
Con el paso del tiempo, cada uno de estos carteles se ha convertido en un pequeño tesoro, una obra de arte que el Centro de Documentación Turística de España ha conservado y catalogado. Ello ha permitido la publicación de La imagen de España a través de sus carteles turísticos, un libro excepcional editado por el Ministerio de Industria y Turismo, que incluye una selección de 448 carteles confeccionados a lo largo de un siglo.
Las campañas, además de reflejar los cambios sociales, sintonizan con las corrientes artísticas de la época”
Ana Moreno
Doctora en Historia Contemporánea
Durante buena parte de estos casi cien años de publicidad turística promovida por las administraciones públicas -la primera campaña data de 1929 y coincide con las exposiciones universales de Barcelona y Sevilla, aunque desde el siglo XIX la publicación de ilustraciones era habitual-, la hegemonía del cartelismo es incuestionable. Su evolución, en paralelo a la transformación de la sociedad, permite recorrer la historia de España través de las imágenes y de los mensajes con los que el Estado crea su relato.
Más allá de su evidente función propagandística, estos carteles visualmente atractivos contribuyen a modelar la visión colectiva: hoy son documentos únicos desde el punto de vista estético, histórico y cultural. “Las campañas, además de reflejar los cambios sociales, sintonizan con las corrientes artísticas de la época. Se aprecia en la transición de la ilustración a la fotografía, por ejemplo, o con la presencia de destacados fotógrafos de la talla de Francesc Català-Roca o artistas como Salvador Dalí o Pablo Picasso, con obras elevadas a cartel” afirma Ana Moreno, doctora en Historia Contemporánea por la Universidad Complutense de Madrid, que, junto a Jorge Villaverde, doctor en Estudios Hispánicos por la Sorbona, ha trabajado en la elaboración del libro.
A finales de los años 20 y 30, el cartelismo vive una etapa de esplendor y la publicidad turística también hace partícipe a la mujer. Según Moreno, “la incorpora porque sociológicamente ya es una consumidora y quiere llegar a ella. Es un momento en el que el turismo está bastante más socializado de lo que la mayoría cree. Incluso, durante la República hay una cierta alarma porque en las playas empieza a verse nudistas”.
No es, sin embargo, un turismo elitista, este desapareció tras la Primera Guerra Mundial. Se impone una imagen única impactante, con eslóganes que se prolongan en el tiempo, como “Visita España” (en distintos idiomas) o el célebre “Spain is different”, que, erróneamente acostumbra a ubicarse en los años 60. “Suele creerse que el popular lema nace con Fraga y se identifica con el boom turístico español, pero nada más lejos de la realidad, es de 1932. Y los últimos carteles en los que aparece son del año 1962, precisamente con Fraga como ministro de Información y Turismo” asevera la experta.
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El hilo del cartelismo no se rompe ni siquiera durante la Guerra Civil, cuando ambos bandos lo utilizan con fines propagandísticos. El gobierno de la República, como denuncia de la destrucción fascista del patrimonio cultural, y el bando sublevado, como una forma de vender su relato. “Los nacionales llegan a publicar un folleto de rutas de guerra. Una vez caído el frente del Cantábrico, por ejemplo, organizan visitas guiadas muy controladas, sobre todo a periodistas extranjeros, para que conozcan in situ los escenarios de la contienda” explica Moreno.
La escasez de papel y la ruina económica condiciona el tipo de carteles de los años posteriores, más pequeños y menos coloridos. Las décadas siguientes, entre 1960 y 1980, coincidiendo con el boom, el cartelismo vive una etapa de madurez, en la que se combina la oferta vacacional, ligada al sol y playa, y la cultural, que invita al descubrimiento del paisaje y el arte, con frases imperativas como “¿Ha visto usted España?”.
La España de las autonomías acarrea una nueva forma de vender el turismo, en el que el Estado pasa a gestionar una “imagen paraguas”, con el icónico sol de Joan Miró como logotipo. “Desaparecen los símbolos nacionales como tal; se han fragmentado” explica Ana Moreno. “Más allá de las comunidades históricas con una identidad muy marcada, el resto ha tenido que construirse una imagen nueva. Ya no volveremos a relacionar la Comunidad de Madrid con el Quijote, por ejemplo. Ahora, el personaje cervantino es manchego”.
Sin embargo, la incursión de medios de comunicación más rápidos y efectivos y la hegemonía digital, sobre todo a finales del siglo pasado, acaba desplazando al cartel físico tradicional, relegándolo prácticamente a objeto de culto. Y es que la publicidad turística del siglo XXI ya no responde a campañas genéricas; está mucho más segmentada y utiliza otros canales. “Hoy ya no se vende un producto, un país o una ciudad. Se venden experiencias que te trasformen como consumidor. Es lo que Joseph Pine y James H. Gilmore denominan economía de la experiencia”, razona Núria Escalona, profesora del departamento de Comunicación de la UOC.
“Antes, la voz, el relato, estaba en posesión de la Administración, hoy, sin embargo, también está en manos del consumidor, que se informa a través de vías distintas y a su vez genera opinión. Nos movemos en un mundo de redes sociales y algoritmos que detectan tus gustos y segmentan por estilo de vida” añade. El consumidor busca singularidad y antes de tomar una decisión baraja distintas posibilidades. Sin embargo, paradójicamente, en plena era de la inteligencia artificial, existen algunos mercados asiáticos, como China, que todavía demandan cartelería física en papel, lo que llevó a la oficina de turismo de España en Pekín a producir en 2022 los últimos 16 carteles oficiales. ¿Se beneficiará también la cartelería del creciente auge de lo analógico en materia los viajes?
Magda Bigas Serra
Coordinadora de Viajes de La Vanguardia desde 2010. Ha sido responsable de ‘El Diari dels Estudiants’ y de contenidos de Servijob (Grupo Godó) y coordinadora de comunicación de la DG d’Ocupació
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