O Brasil sabe produzir. Falta saber vender

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Publicado em 14 de Outubro de 2026 às 04:00

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Numa conversa que tive com Bill Murray, presidente da National Coffee Association, dos Estados Unidos, perguntei o que o Brasil precisa fazer para que o consumidor americano reconheça a qualidade do nosso produto e a compare à do café colombiano. A resposta: investimento consistente em marketing, por muitos anos.

Segundo Murray, o conhecimento que o americano tem sobre o Brasil ainda está associado a carnaval, samba, Amazônia, feijoada, natureza e diversidade. O café brasileiro precisa conquistar seu espaço nessa percepção. E, além de comunicar qualidade, o país deve mostrar os investimentos que realiza em sustentabilidade.

A conversa reforçou uma convicção importante para quem acompanha negócios, empreendedorismo e desenvolvimento econômico: ser bom no que se faz é indispensável, mas é preciso que o mercado reconheça esse valor.

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O Brasil é o maior produtor e exportador mundial de café, mas ainda há espaço para ampliar o conhecimento sobre a qualidade dos grãos que produzimos. Trata-se de “educar” o consumidor. Um bom exemplo é o dos cafés especiais. Produzimos alguns dos melhores cafés do planeta, mas nem todos sabem disso.

Na classificação técnica internacional, cafés que atingem 80 pontos ou mais em uma escala de 100, segundo os critérios de avaliação sensorial da Specialty Coffee Association (SCA), são classificados como especiais. Aroma, sabor, acidez, corpo, equilíbrio e ausência de defeitos são aspectos considerados. E, de 2010 para cá, cafés brasileiros têm obtido notas elevadas da SCA, chegando a passar de 90 pontos.

Para o produtor, a diferença em relação ao “café commodity” está, sobretudo, na forma de comercialização e valorização. O “commodity” é negociado em bolsa, em grandes volumes, com preços influenciados por referências internacionais e pelas condições de oferta e demanda. O café especial, por sua vez, pode conquistar remuneração adicional pela qualidade, rastreabilidade, origem e características sensoriais. Isso cria oportunidades para que o produtor fature mais.

Segundo o Conselho dos Exportadores de Café do Brasil, os cafés diferenciados (categoria que inclui produtos de qualidade superior e cafés certificados por práticas sustentáveis) representaram 20,3% das exportações brasileiras em 2025.

Foram 8,15 milhões de sacas, responsáveis por US$ 3,53 bilhões em receita. O preço médio desses produtos foi de US$ 432,78 por saca, acima da média geral das exportações brasileiras no período.

Não se trata, portanto, apenas de uma tendência de consumo ou de uma estratégia de comunicação. Há uma oportunidade econômica concreta: agregar valor, diferenciar produtos e ampliar a renda potencial de quem produz.

Voltando ao caso da Colômbia, o país compreendeu há muito tempo a importância de construir uma marca. Em 1960, criou Juan Valdez, personagem que se tornou símbolo do café colombiano e de seus produtores.

A iniciativa ajudou a associar a origem do produto a uma identidade reconhecível, reforçada ao longo das décadas por campanhas e presença comercial. Não se tratava apenas de vender café, mas de construir uma história que o consumidor pudesse identificar e valorizar.

O Brasil tem condições de fazer o mesmo. Temos regiões com identidades próprias, produtores que investem em tecnologia e qualidade e uma cadeia que avança em produtividade e diferenciação. O que precisamos é dar a essa história continuidade, escala e reconhecimento.

A sustentabilidade oferece outra oportunidade. O consumidor internacional quer conhecer a origem dos produtos, as condições em que são produzidos e os impactos ambientais e sociais de sua cadeia de valor. O Brasil tem iniciativas relevantes nessa direção, mas precisa comunicar seus avanços com transparência e dados verificáveis.

Essa lição vai muito além do café. No agronegócio, carnes, frutas, cacau, mel e alimentos processados podem disputar segmentos de maior valor agregado quando combinam qualidade, rastreabilidade, inovação e posicionamento.

Na indústria, empresas de máquinas, equipamentos, cosméticos, tecnologia e soluções ambientais podem ampliar sua presença internacional se conseguirem explicar melhor seus diferenciais. Nos serviços, negócios de tecnologia, engenharia, saúde, educação e economia criativa também podem transformar competência técnica em reputação global.

O turismo talvez seja o exemplo mais evidente. O Brasil tem natureza, cultura, gastronomia e experiências capazes de atrair visitantes do mundo inteiro. Mas cada destino precisa ser apresentado ao público certo, com uma proposta clara e uma estratégia de promoção que sobreviva às mudanças de calendário, gestão e conjuntura.

Em todos esses setores, a questão é semelhante: temos produtos e serviços competitivos, mas ainda podemos ser muito melhores em transformar qualidade em preferência; preferência em vendas; e vendas em valor agregado.

Essa mudança exige visão de longo prazo. Campanhas pontuais podem gerar visibilidade, mas marcas são construídas pela repetição de mensagens coerentes, pela experiência do consumidor e pela presença constante nos mercados.

Isso requer investimento, inteligência comercial, pesquisa sobre hábitos de consumo, adaptação cultural e coordenação entre empresas, associações setoriais e instituições de promoção.

Marketing internacional não deve ser tratado como despesa acessória, acionada apenas quando sobram recursos. É parte da estratégia competitiva. Assim como uma empresa investe em pesquisa, tecnologia e produtividade, precisa investir em reputação, distribuição e relacionamento com seus clientes.

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Para o Espírito Santo, essa reflexão tem relevância especial. O estado reúne uma economia conectada ao comércio exterior, uma tradição cafeeira importante, atividade industrial, serviços especializados e destinos turísticos com potencial de expansão.

A competitividade dessas atividades depende de produtividade e infraestrutura, mas também da capacidade de alcançar novos consumidores e ocupar espaços de maior valor nas cadeias globais.

A lição de Bill Murray é simples: o Brasil não precisa começar do zero nem reinventar aquilo que já faz bem. Precisa mostrar melhor o que produz, provar seus diferenciais e manter essa comunicação ao longo do tempo.

Em uma economia global cada vez mais competitiva, reputação também é um ativo. Ela influencia a disposição de pagar, a confiança dos compradores, a fidelidade dos consumidores e a capacidade de uma empresa ou de um país de conquistar mercados.

O Brasil já demonstrou que sabe produzir em escala. O próximo passo é fazer o mundo reconhecer, valorizar e procurar aquilo que produzimos. Porque, no mercado internacional, qualidade abre portas. Uma marca forte ajuda a mantê-las abertas.

Rafael Furlanetti

Capixaba de São Gabriel da Palha, é sócio e diretor de Relações Institucionais da XP e presidente da Ancord (Associação Nacional das Corretoras e Distribuidoras de Títulos e Valores Mobiliários, Câmbio e Mercadorias). Escreve quinzenalmente neste espaço sobre empreendedorismo, inovação e negócios ao público do Espirito Santo

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