La revolución del ‘live shopping’
Por Antonia Justicia González — Portada
La revolución del ‘live shopping’
Empresas: comercio electrónico
TikTok Shop ha dado aliento a 21.000 pequeños comerciantes en España que venden sus productos a través de vídeos
El equipo de Muy Cookies by Susana, con Susana en el centro
LV
Barcelona
18/10/2026 00:05 Síguenos en Google 0:00 Audio generado por IA 0:00 0.5x 0.8x 1x 1.2x 1.5x SUSCRÍBETE PARA ESCUCHAR
Después de tres años intentando sacar adelante su pequeña pastelería-cafetería de Cerdanyola del Vallès, Susana Sánchez había decidido tirar la toalla. El negocio facturaba poco más de 30.000 euros brutos al año, seguía en pérdidas y ella apenas conseguía pagarse un sueldo. Puso el local en traspaso y encontró incluso una posible compradora. Pero justo cuando estaba a punto de cerrar aquella etapa, sus galletas se viralizaron en TikTok Shop. De cinco o seis encargos a la semana pasó a 50 en solo un fin de semana. “No sabía si aquello duraría uno, dos o tres meses, pero pensé que mientras durase lo iba a aprovechar”, recuerda. Así que, a sus 50 años, paralizó el traspaso y convirtió su cafetería en su centro de operaciones.
Así arrancó la andadura de Muy Cookies by Susana en la plataforma que ha hecho del live shopping su seña de identidad y uno de sus principales motores de crecimiento. TikTok Shop cuenta ya con más de 21.000 pequeños vendedores en España, frente a los 12.000 que tenía en octubre del 2025, una expansión que corre en paralelo al crecimiento del negocio en la plataforma. En el último año, las ventas han aumentado alrededor de un 150% en España, y a escala internacional TikTok Shop espera facturar 112.000 millones de dólares en el 2026, según las cifras que maneja NielsenIQ. El 70% de los ingresos de los vendedores procede de vídeos cortos y directos, el llamado live shopping , que se ha disparado un 120% en doce meses.
La plataforma prevé facturar 112.000 millones de dólares a escala mundial, según las cifras de NielsenIQ
Para pequeños negocios como el de Susana, la principal diferencia respecto al comercio electrónico tradicional es que el cliente muchas veces no busca aquello que acaba comprando. Puede descubrirlo mientras ve un vídeo, sigue un directo o escucha la recomendación de un creador, y adquirirlo sin abandonar la aplicación.
De hecho, Susana arrancó en TikTok haciendo vídeos en directo. Fue durante la pandemia cuando empezó a enseñar cómo elaboraba sus pasteles: “Compartía técnicas de repostería por las que se pagan auténticos dinerales en cursillos especializados”, recuerda. Y consiguió reunir a más de 100.000 seguidores. Fue su marido quien la animó a vender, como hacían otros usuarios de la plataforma. Lo hizo, pero fue un desastre.
Pequeños comerciantes TikTok Shop tiene en España unos 21.000 pequeños comerciantes; a escala mundial suman unos 15 millones de comerciantes activos
Su primer intento fue con unos preparados para creps, gofres, tortitas y helados, pensados para agilizar el trabajo en la cafetería. El de creps partía de una fórmula que llevaba más de 40 años en su familia. Produjo con la idea de distribuirlos a mayor escala, pero la demanda no respondió y acabó tirando unos 3.000 kilos de producto caducado. “Me dejé aconsejar mal y lo hice todo mal, pero de aquel error y de aquella caída saqué mucha experiencia y aprendí mucho”, reconoce. Y lejos de tirar la toalla, probó con las galletas. Producción corta, siguiendo el día a día. “Un día en un directo se me ocurrió hacer una tarta con masa de galleta, a ver qué pasaba”, explica. Hoy es la estrella del obrador, del que salen entre 200 y 300 porciones diarias, y una de las responsables de la escalada del negocio: Muy Cookies prevé cerrar el año con más de 150.000 euros de facturación, ha pasado de una trabajadora a un equipo de tres personas y ya ha empezado a vender en Alemania, Francia, Italia y Portugal.
Antonio Peregrina también sabe que la plataforma tiene sus intríngulis y que hay que saber jugar bien las propias cartas para que el algoritmo (y los influencers colaboradores) le dé alas. Él posee una librería-papelería en Cubelles, un pequeño negocio familiar que fundó su padre y que lleva abierto 43 años. Antonio empezó a ayudar con 12 y lleva prácticamente toda la vida detrás del mostrador. Pero el avance del comercio electrónico fue restando terreno al negocio tradicional. Probó primero con una web propia y después con Amazon, hasta que a comienzos de este año decidió entrar en TikTok Shop.
Encontró su nicho en los cromos y el coleccionismo, para los que teatraliza con gracia y en directo las novedades imperdibles del momento. Cuenta que desde enero ha enviado ya más de 16.000 pedidos, que van de los 15 a los 200 euros, y que el online supone ya aproximadamente el 60% de su negocio. Pero los cromos dejan poco margen de beneficio y sí muchas horas de preparar paquetes. “Podría vender mucho más, pero entonces no daría abasto”, admite. Él, su mujer y su hermana llevan meses encadenando jornadas de hasta 15 horas para dar salida a los pedidos.
El tirón de TikTok Shop le ha permitido facturar en los últimos meses entre 35.000 y 40.000 euros mensuales, pero Peregrina no quiere que el éxito online acabe engullendo el negocio de siempre. “Lo tengo muy claro: no hay que dejar de lado la tienda, aunque cada vez vaya a menos”. El escaparate digital crece, pero él se resiste a bajar la persiana del negocio que abrió su padre hace más de cuatro décadas.
Antònia Justícia
Periodista en el suplemento económico Dinero de ‘La Vanguardia’ y especialista en literatura infantil y juvenil
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