A proteção das marcas para além do registro
Por Hellen Pessanha — JOTA
Durante muito tempo, a proteção de marcas foi compreendida a partir de uma lógica predominantemente registral. Escolhia-se o sinal, realizava-se a busca de anterioridade, depositava-se o pedido perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) e, obtido o registro, o ativo passava a integrar o portfólio da empresa, sujeito às renovações periódicas.
O registro continua sendo essencial. É ele que assegura ao titular, nos termos da Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96), o direito de uso exclusivo da marca em todo o território nacional, observados os limites da proteção concedida. A própria legislação assegura ainda ao titular ou depositante o direito de zelar pela integridade material ou reputação da marca, conforme previsto no art. 130, III. O que mudou foi o ambiente no qual esses direitos precisam ser exercidos.
As marcas circulam hoje em um mercado muito mais dinâmico. Novos sinais são depositados diariamente, empresas ampliam suas áreas de atuação, nomes de domínio são registrados e novos canais de comercialização e comunicação surgem continuamente no ambiente digital. Nesse contexto, obter o registro e aguardar a próxima renovação já não é suficiente para uma gestão adequada do ativo.
A própria sistemática prevista na Lei da Propriedade Industrial pressupõe uma atuação contínua do titular ao longo da vida do registro. A publicação de novos pedidos permite, por exemplo, que titulares de direitos anteriores apresentem oposição quando identificarem sinais potencialmente conflitantes. O art. 158 da Lei estabelece o prazo de 60 dias, contado da publicação do pedido, para a apresentação de oposição. Essa possibilidade somente se torna efetiva quando há conhecimento do pedido em tempo hábil para avaliar a conveniência da medida.
É nesse ponto que o monitoramento passa a ocupar espaço relevante na estratégia de proteção. A vigilância de novos depósitos permite identificar possíveis conflitos ainda durante a tramitação perante o INPI e avaliar sua relevância a partir das circunstâncias concretas. A existência de alguma semelhança não significa, por si só, que uma oposição deva ser apresentada. A análise deve considerar a proximidade entre os sinais, os produtos e serviços envolvidos, a possibilidade de associação pelo consumidor e, sobretudo, a importância daquele conflito para o negócio.
Essa mesma lógica se aplica fora do INPI. Atualmente, muitas situações potencialmente lesivas surgem primeiro no ambiente digital. Perfis em redes sociais, marketplaces, anúncios patrocinados, nomes de domínio e páginas que reproduzem sinais distintivos de terceiros ampliaram consideravelmente os espaços nos quais uma marca pode ser utilizada sem autorização.
A velocidade com que esses usos podem ganhar alcance também alterou a dimensão do problema. Uma utilização inicialmente pontual pode adquirir relevância, alcançar consumidores e criar associações que, quando identificadas tardiamente, tornam a reação mais complexa e onerosa.
Isso não significa que monitorar seja sinônimo de litigar. Uma gestão eficiente de marcas não é medida pela quantidade de oposições, notificações ou ações judiciais promovidas pelo titular. O monitoramento permite conhecer o que acontece ao redor do ativo e, a partir daí, decidir se determinada situação exige alguma providência.
Em alguns casos, acompanhar a ocorrência será suficiente, enquanto, em outros, poderão ser adotadas medidas administrativas perante o INPI, mecanismos disponibilizados pelas próprias plataformas ou notificações extrajudiciais. Situações de maior gravidade podem justificar a adoção de medidas judiciais, de modo que a resposta deve ser avaliada de acordo com o risco identificado e a relevância daquele ativo para a empresa.
Essa perspectiva aproxima a proteção marcária da própria estratégia empresarial. Portfólios não deveriam ser formados apenas pela soma dos registros obtidos ao longo dos anos. Eles precisam refletir os negócios efetivamente desenvolvidos, os mercados nos quais a empresa atua e os sinais que possuem relevância econômica. Da mesma forma que marcas que deixaram de ser utilizadas ou perderam relevância comercial podem deixar de justificar determinados investimentos, ativos estratégicos exigem acompanhamento compatível com o papel que desempenham no negócio. A ausência de uso também possui consequências jurídicas, uma vez que o art. 143 da Lei da Propriedade Industrial prevê a possibilidade de caducidade do registro, nas hipóteses e condições nele estabelecidas.
A gestão de marcas, portanto, não termina com a concessão do registro. O certificado formaliza um direito importante, mas não acompanha sozinho as transformações do mercado, o surgimento de novos concorrentes ou as novas formas de utilização de sinais distintivos.
Se a marca é um ativo construído e explorado continuamente no mercado, sua proteção também precisa acompanhar essa dinâmica. O registro permanece indispensável, mas não encerra a estratégia de proteção, constituindo apenas o primeiro passo de uma gestão que deve permanecer ativa durante toda a vida da marca.
Fonte: JOTA
