Quién decide cuánta publicidad que no elegimos soportamos en la calle

Por Aurora Domínguez — eldiario.es – eldiario.es

Fachadas, plazas, estaciones y calles se ofrecen como superficies comerciales, los anuncios ocupan espacio, reclaman atención y modifican el paisaje

Cómo la fiebre del ‘running’ está transformando nuestras ciudades

La publicidad ocupa una parte creciente del espacio público sin que apenas nos preguntemos quién ha decidido que esté ahí. Fachadas, plazas, estaciones y calles se ofrecen como superficies comerciales, los anuncios ocupan espacio, reclaman atención y modifican el paisaje.

Si lo pensamos, hay una diferencia elemental entre un anuncio en televisión y uno colocado en mitad de una plaza. La televisión se puede apagar. Una página web se puede cerrar. Una revista se puede dejar de comprar. Incluso las plataformas que han construido parte de su negocio alrededor de la publicidad suelen ofrecer, previo pago, la posibilidad de librarse de ella. Pero la ciudad no puede. 

Las ciudades cuentan con una segunda fachada construida con mensajes que nunca desaparecen, ya que cada vez que una campaña de publicidad exterior termina, empieza otra.

En España, Madrid es una de las ciudades que más violentamente sufre este impacto, ejemplo de ello fue la campaña de Stranger Things que proyectaba imágenes de la serie sobre la sede de la Presidencia de la Comunidad la pasada Navidad. La fachada se convirtió en pantalla y parte de la iluminación de la Puerta del Sol se apagó para que la proyección pudiera verse mejor.

La ciudad como soporte

De São Paulo a Berlín, la publicidad exterior ha dejado de ser en algunas ciudades una presencia que simplemente se acepta. São Paulo abrió el camino en 2007 con la Lei Cidade Limpa, Grenoble comenzó a retirar soportes publicitarios en 2014, Vernier decidió en 2022 eliminar la publicidad comercial visible desde el espacio público, y Ginebra llevó la cuestión a las urnas en 2023. Ámsterdam ha endurecido progresivamente sus restricciones desde 2020, mientras que la contestación también ha adoptado la forma de movimientos ciudadanos como Berlin Werbefrei que nació en 2018 y retomó la recogida de firmas en 2026, Hamburg Werbefrei que se organizó a partir de 2022, y Adblock Bristol que comenzó su actividad en 2017 contra la ocupación comercial del paisaje urbano y, especialmente, la expansión de las pantallas digitales. 

Son políticas, escalas y resultados distintos, pero el desacuerdo es común a todas ellas: ¿dónde termina el derecho a anunciarse y dónde empieza el derecho de una ciudad a decidir qué ocupa su espacio visual?

Para entender qué lleva a un grupo de ciudadanos a intentar cambiar por ley el paisaje publicitario de una ciudad, hablamos con Fadi El-Ghazi, abogado y uno de los impulsores del movimiento berlinés. El-Ghazi lleva años defendiendo una idea que desplaza el debate más allá de si una pantalla o una valla resultan más o menos molestas, el problema está en quién decide sobre el espacio público y sobre la atención de quienes lo utilizan.

“El espacio público es el salón de la sociedad”, explica. Su argumento parte de que la forma en que se configura una calle o una plaza condiciona también la manera en que las habitamos. Para El-Ghazi, la expansión de la publicidad exterior ha permitido que intereses comerciales intervengan cada vez más en esa configuración añadiendo más soportes, más estímulos y, con la digitalización, más luz, movimiento y consumo energético. “De la publicidad exterior no podemos escapar porque dependemos del uso del espacio público”, señala. Y lo resume explicando que la publicidad exterior funciona como “una emisión publicitaria permanente sin mando a distancia”.

Esa imposibilidad de apagarla estuvo en el origen de Berlin Werbefrei. La iniciativa no proponía, sin embargo, una ciudad completamente libre de anuncios. Su proyecto distinguía entre la publicidad vinculada a comercios, eventos o determinados soportes tradicionales y los formatos que consideraba especialmente invasivos. Pretendía reducir el número de instalaciones, prohibir las grandes pantallas digitales, los sistemas de luz cambiante la publicidad en andamios y reservar una parte del espacio disponible para cultura, deporte, actividades sociales y organizaciones sin ánimo de lucro.

La iniciativa comenzó en 2018 y reunió alrededor de 40.000 firmas en su primera fase. Después llegó una disputa jurídica sobre la constitucionalidad de las restricciones propuestas. Según relata El-Ghazi, el procedimiento se prolongó durante años, hasta que se aceptó que limitar la publicidad exterior era compatible con la Constitución. Cuando el movimiento pudo retomar la recogida de apoyos, el contexto político y social ya era otro. En 2026 no alcanzó las firmas necesarias para continuar el proceso.

De la publicidad exterior no podemos escapar porque dependemos del uso del espacio público. Funciona como una emisión publicitaria permanente sin mando a distancia

Fadi El-Ghazi
— abogado y uno de los impulsores de Berlin Werbefrei

Para El-Ghazi, aquella demora fue decisiva. Pero el fracaso de la iniciativa no resolvió el conflicto que la había provocado. La publicidad permanece en las calles y también la pregunta que Berlin Werbefrei había intentado convertir en una decisión colectiva: ¿cuánto de un espacio que pertenece a todos puede destinarse a intereses comerciales?

Madrid permite observar el mismo conflicto desde el extremo contrario. Aquí no ha habido una iniciativa ciudadana comparable a Berlin Werbefrei, pero la expansión de la publicidad sobre algunos de los espacios más reconocibles de la ciudad ha empezado a suscitar el debate sobre quién autoriza esas intervenciones y qué capacidad tienen los ciudadanos para decidir sobre ellas.

Hablamos con el equipo de Más Madrid, que fue quien denunció públicamente la intervención de la pasada Navidad. El grupo insiste en que su crítica no estaba dirigida contra Netflix ni contra una campaña concreta: “Lo que cuestionamos fue el modelo”, explican. Para ellos, el problema aparece cuando la publicidad deja de ocupar los soportes destinados expresamente a ella y pasa a modificar de forma intensa la imagen de un lugar compartido.

“La Puerta del Sol no es un soporte publicitario cualquiera”, señalan. Su condición de espacio histórico, escenario de manifestaciones, celebraciones y sede del Gobierno regional hace que, a juicio del grupo, no pueda tratarse como una superficie comercial más. Más Madrid habla de una creciente “privatización visual del espacio público” y sitúa el límite en el momento en que la explotación comercial “deja de ser accesoria y pasa a apropiarse simbólicamente” de un lugar con valor cívico y patrimonial.

Lo ocurrido con Stranger Things hizo especialmente visible esa discusión porque la publicidad alcanzó la propia Real Casa de Correos. Durante varios días de diciembre, la sede de la Presidencia de la Comunidad de Madrid sirvió de superficie para un videomapping promocional de la serie. El edificio, además de sede institucional, está declarado Bien de Interés Cultural.

Más Madrid cuestiona precisamente la facilidad con la que un inmueble de estas características puede admitir determinadas intervenciones comerciales o simbólicas. El grupo autonómico considera que el Gobierno de Isabel Díaz Ayuso realiza una interpretación demasiado laxa de las limitaciones que afectan a la publicidad en un BIC y denuncia lo que entiende como un criterio desigual respecto a otros usos de la fachada. Como ejemplo, contrapone estas intervenciones a la resistencia del Ejecutivo regional a instalar una placa que identifique el edificio como Lugar de Memoria Democrática por su pasado como sede de la Dirección General de Seguridad durante la dictadura.

Desde septiembre de 2024, la Dirección General de Patrimonio Cultural y Paisaje Urbano es el principal organismo municipal responsable de este tipo de autorizaciones. Entre sus competencias figuran la resolución de determinadas solicitudes de publicidad exterior, la inspección y vigilancia de las instalaciones, los informes sobre acciones efímeras y patrocinios y la gestión de concesiones de mobiliario urbano con explotación publicitaria.

Hay, por tanto, una estructura administrativa bastante precisa para determinar qué publicidad puede instalarse, pero según sostiene Más Madrid: “La capacidad de intervención de la ciudadanía al respecto es prácticamente nula”. El grupo recuerda que durante el mandato de Manuela Carmena se creó la Comisión de Calidad del Paisaje Urbano como espacio de participación sobre las actuaciones desarrolladas en el espacio público. Según explica el partido, actualmente esa comisión informa fundamentalmente sobre monumentos estables y, más recientemente, murales, mientras que las actuaciones publicitarias efímeras en calles y fachadas quedan fuera de su ámbito.

Las ciudades disponen de ordenanzas, organismos, contratos, concesiones y tasas para administrar el aprovechamiento comercial de sus calles. Lo que apenas existe son mecanismos equivalentes para preguntar a quienes las habitan cuánto de ese espacio quieren entregar a la publicidad.

La salud también está en juego

Hay una última dimensión del problema que no pertenece a las ordenanzas ni a las concesiones municipales. Está en la propia manera en que funciona nuestra atención. Almudena Capilla, profesora de Psicobiología de la Universidad Autónoma de Madrid y coordinadora del grupo de Neurociencia Cognitiva: Atención y Memoria, ha estudiado los mecanismos cerebrales que intervienen cuando un estímulo externo consigue apartar nuestra atención de aquello en lo que intentábamos concentrarnos. En una investigación publicada en 2022, su equipo observó mediante electroencefalografía que determinados estímulos visuales capturaban involuntariamente la atención y que, cuanto mayor era la distracción, peor era el rendimiento en la tarea que los participantes estaban realizando.

Capilla situaba aquellos resultados en lo que denominaba la “era de la distracción”: un entorno saturado de estímulos. Cada distracción, advertía entonces la investigadora, sustrae una parte de la atención voluntaria que necesitamos para realizar nuestras tareas cotidianas.

Quizá por eso el debate sobre la publicidad exterior no termina en quién posee una fachada o cuánto cobra un ayuntamiento por ocupar una plaza. También obliga a preguntarse por su posible impacto sobre nuestra salud. 

Fonte: eldiario.es – eldiario.es