Eventos corporativos deixam de ser custo e passam a medir retorno das empresas

Por Allan Ravagnani — Carta Capital

Levantamento da UBRAFE mostra alta de 22% nos encontros de negócios em São Paulo, e empresas cobram clareza de objetivos antes de aprovar orçamento

Foram 1.511 eventos corporativos de grande porte realizados em São Paulo no último ciclo anual, alta de 22% sobre o período anterior, segundo o Barômetro Eventos B2B, elaborado pela União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios (UBRAFE) em parceria com a São Paulo Turismo. Os encontros reuniram cerca de 8 milhões de participantes e movimentaram R$ 14 bilhões na cadeia de hospitalidade da capital paulista.

Por trás desse número, aparece uma mudança de comportamento dentro das empresas. Convenções, treinamentos e encontros com clientes deixam de ser tratados como despesa fixa e passam a entrar na conta de resultado, ao lado de vendas, relacionamento e desenvolvimento de equipes.

Além do volume de encontros, o que ganha espaço é a cobrança por objetivos definidos antes da data marcada. Sem essa definição, dificilmente uma empresa consegue apontar depois se o investimento fez sentido.

Para João Paulo Ugioni, administrador de empresas e fundador da Altus Eventos, companhia de locação e gestão de espaços para encontros corporativos, essa cobrança por objetivos explica o avanço da lógica de retorno. “Eventos corporativos deixaram de ser apenas uma reunião de pessoas. As empresas querem saber o que aquele encontro vai produzir depois, seja em vendas, relacionamento, desenvolvimento da equipe ou fortalecimento da cultura. Quando existe essa definição, o orçamento passa a ser analisado como investimento”, afirma Ugioni.

Nos Estados Unidos e no Reino Unido, um comportamento parecido aparece no Event Led Growth Report 2026, da Cvent, feito com mais de mil profissionais de marketing. Do total, 68% apontam os eventos como canal de marketing mais eficiente da empresa, e 83% dizem que essas iniciativas geram fluxo recorrente de receita.

A ligação com resultados comerciais também aparece nos números. Entre os profissionais consultados, 74% conseguem associar a formação de pipeline a interações vividas em eventos, e 72% notam avanço mais rápido nas negociações quando clientes em potencial participam desses encontros. Embora a pesquisa não retrate o mercado brasileiro, ela mostra para onde caminha a avaliação do setor: da quantidade de participantes para indicadores de negócio.

Cada formato pede um indicador próprio. Uma convenção comercial pode ser medida por oportunidades abertas, avanço de negociações e desempenho de equipe. Um encontro voltado a funcionários acompanha engajamento, entendimento de metas e execução dos planos combinados. Já uma experiência com clientes observa relacionamento, retenção e novos contratos.

“O primeiro indicador precisa nascer antes do evento. Se a empresa não define o que pretende provocar, dificilmente vai conseguir medir depois se o investimento funcionou. A pergunta deixa de ser apenas quanto custou e passa a ser qual resultado aquele encontro ajudou a construir”, explica Ugioni.

O levantamento da Cvent aponta outra mudança de rota. As empresas ouvidas planejavam, em média, 29 eventos por ano no ciclo anterior. No ciclo seguinte, esse número caiu para 16. Mesmo com a redução, 81% dos profissionais associam seus eventos ao avanço dos negócios.

A combinação aponta para maior seletividade na aplicação dos recursos. Em vez de ampliar calendários, empresas concentram orçamento em encontros considerados capazes de produzir impacto mensurável.

Infraestrutura, internet, acústica, iluminação, climatização, alimentação, acessibilidade, circulação e suporte técnico interferem na permanência e na percepção do público durante um evento. Um espaço com falhas pode comprometer justamente os indicadores que justificaram o investimento.

Para Ugioni, escolher onde realizar uma convenção ou encontro empresarial deixou de ser decisão baseada só em capacidade e preço. O formato do espaço acompanha a finalidade do projeto e o perfil de quem vai participar.

Uma convenção de vendas pede estrutura diferente de um congresso, treinamento ou encontro executivo. Encontros voltados à geração de negócios também precisam favorecer circulação, conversas e conexões entre participantes. “Um conteúdo excelente pode perder força se a pessoa enfrenta fila, dificuldade para ouvir, internet instável ou não encontra um lugar adequado para conversar. O espaço de eventos corporativos precisa trabalhar a favor do objetivo da empresa e da experiência do participante, porque esses fatores também interferem no resultado”, ressalta Ugioni.

A expansão do setor brasileiro reforça esse movimento. Dos cerca de 8 milhões de participantes dos grandes eventos realizados em São Paulo, aproximadamente 2,4 milhões vieram de outros estados ou do exterior como turistas de negócios.

Para o administrador, o próximo passo do setor é ampliar a capacidade de mensuração desses eventos. “O evento não precisa ser maior para gerar mais resultado. Precisa reunir as pessoas certas, com um objetivo claro e uma experiência pensada para aquilo que a empresa pretende construir”, afirma Ugioni.

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