Menções ao Mercado Livre disparam 11.444% e cinco gigantes travam disputa por Black Friday

Por Allan Ravagnani — Carta Capital

Levantamento da Timelens aponta Mercado Livre na liderança da disputa por atenção e capital entre as cinco maiores marcas do varejo

A disputa pela atenção do consumidor na Black Friday de 2026 tem um líder isolado nas redes sociais, o Mercado Livre, cujas menções sobre datas promocionais próprias dispararam 11.444% segundo levantamento da Timelens, empresa de inteligência de dados do ecossistema FutureBrand São Paulo.

De acordo com o estudo, divulgado pela própria Timelens, o volume de menções sobre datas promocionais próprias das marcas somou 282,5 mil registros em 2026 até julho, alta de 19,2% em relação aos três anos anteriores. Amazon lidera esse levantamento com 558,6 mil menções e alta de 50,4%, seguida por Shopee, com 329 mil menções e 40,6% de crescimento.

Ainda segundo a Timelens, o salto do Mercado Livre chama atenção justamente pela base de comparação. A marca soma 68,8 mil menções, volume menor que o de Amazon e Shopee, mas o crescimento percentual supera em larga margem os concorrentes, o que a empresa atribui à intensificação recente da comunicação em torno de datas como o 7.7.

A Timelens relaciona esse movimento à expansão do calendário promocional próprio das marcas, que deixou de depender apenas de datas duplas como o 11.11 e passou a incluir campanhas exclusivas, a exemplo do Prime Day da Amazon.

Segundo a empresa, quando todo mundo tem acesso ao mesmo cardápio de benefícios, cupom, frete grátis, cashback e datas próprias, a diferença deixa de estar na tática adotada e passa a estar em até onde cada marca consegue sustentar essa aposta.

É nesse ponto que entra o segundo dado do levantamento, o volume de negócios de cada companhia. Conforme dados citados pela Timelens com base no ranking do Instituto de Referência em Tecnologia e Transformação (IRTT), o Mercado Livre lidera com R$ 185 bilhões em GMV digital, seguido pela Shopee, com R$ 70 bilhões. Ambas, segundo a Timelens, ainda têm caixa disponível para subsidiar frete e crédito ao longo do ano, sem depender de uma única campanha pontual.

Magazine Luiza aparece na sequência, com R$ 44,3 bilhões e queda de 4% no período, segundo a mesma base. A Timelens explica que metade do GMV da varejista vem de vendas próprias, e que o encolhimento da base de sellers faz o peso do desconto recair mais diretamente sobre o resultado da companhia.

A Amazon aparece com R$ 40 bilhões em GMV, segundo o levantamento, com metade do volume vindo de vendedores terceiros, o que divide o custo das promoções entre a companhia e seus parceiros comerciais. Já a Casas Bahia fecha a lista com R$ 18,7 bilhões, mas foi a única das cinco marcas a registrar alta no período, de 13%, mesmo enquanto passa por recuperação judicial, aponta a Timelens.

A Timelens resume que Mercado Livre e Shopee entram na Black Friday de 2026 com fôlego para bancar descontos agressivos, enquanto Magazine Luiza e Casas Bahia precisam equilibrar a atratividade das ofertas com a preservação de margem.

O terceiro eixo do levantamento é o live commerce, formato de venda por transmissão ao vivo que, segundo a Timelens, já está integrado ao modelo de negócio da Shopee e do TikTok Shop. A empresa registrou alta de 80% nos pedidos vindos de lives entre as campanhas do 7.7 e do 8.8, período em que a Shopee somou mais de 33 mil transmissões.

O levantamento também aponta alta de 143% no volume de negócios gerado por lives entre a data promocional do dia 10 de outubro e a Black Friday de 28 de novembro, o que reforça, segundo a empresa, o papel maior desse formato na decisão de compra.

A Timelens observa que o Mercado Livre abriu sua própria operação de live commerce apenas em setembro de 2026, num momento em que Shopee e TikTok Shop já têm audiência formada em torno do formato. Segundo a empresa, quem quiser vender por transmissão nesta Black Friday deve encontrar público já consolidado nessas duas plataformas.

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