Joana Fleury, el nuevo rostro de L’Oréal Profesional
Por Coché Echarren — Portada
Joana Fleury, el nuevo rostro de L’Oréal Profesional
Presentación
La directiva aterriza en el mercado ibérico en un momento de auge de la peluquería
Joana Fleury es la nueva directora general de esa área para España y Portugal.
L’Oreal
12/10/2026 06:30 Síguenos en Google
La prensa especializada la conoció en la ya tradicional comida de verano que celebra cada año la división de productos profesionales de L’Oréal Groupe. Sobre el estrado de la terraza del hotel Santo Mauro, en Madrid, Joana Fleury se presentó formalmente ante los asistentes como la nueva directora general de esa área para España y Portugal. Fleury aterriza en España para asumir este nuevo liderazgo tras años al frente de la división en Brasil, uno de los mercados más potentes y competitivos a escala mundial.
Siempre se ha dicho que España es uno de los países europeos donde más se cuida el cabello. ¿Es realmente así?
Absolutamente. En España, la peluquería no es un consumo puntual, es un hábito profundamente arraigado que vertebra la vida social y la economía de nuestras ciudades. Hablamos de una red impresionante de unos 52.000 salones, uno por cada 900 habitantes (datos de OBS Business School y CMD Sport). Pero lo que realmente diferencia al consumidor español es su rápida evolución hacia la sofisticación. El cliente ya no busca cubrir una necesidad básica de corte o color; hoy premia a los establecimientos que actúan como firmas de alta consultoría. La prueba de este cambio hacia el segmento prémium es que el 30% de los salones concentra ya el 70% del negocio total, según datos de Stanpa. El consumidor sabe dónde quiere invertir.
El cabello se ha convertido en un pilar del empoderamiento y la salud mental”
¿Qué transformación está detrás de esa evolución: la manera de informarse o el modo de entender la belleza?
Sin duda, la forma de entender la belleza y el cuidado personal. Obviamente, el acceso a la información lo ha acelerado todo: el cliente actual se educa digitalmente de una forma exhaustiva antes de cruzar la puerta del salón. Sin embargo, el cambio radical está en su exigencia: hoy demanda para su cabello el mismo nivel de rigor científico y prescripción experta que exige para el cuidado del rostro. Además, el cabello se ha convertido en un pilar del empoderamiento y la salud mental. El impacto emocional es innegable.
¿Cómo ha cambiado la relación entre las marcas y este nuevo público?
Ha dado un giro radical. Toda la información que el consumidor absorbe en el entorno digital dinamiza su deseo de tratamientos exclusivos e imposibles de replicar en casa. Así, la relación debe basarse en una premisa clara: escuchar antes de actuar. Esto sitúa el diagnóstico experto como el estándar de calidad. Desde las marcas debemos dotar al profesional de herramientas y tecnología.
¿Cómo será el salón del futuro?
Imagino un espacio donde la alta tecnología potencie la artesanía del estilista. Lo que cambiará de forma radical será la digitalización de la gestión interna. Nosotros acompañamos a los estilistas en su capacitación para simplificar la operativa del negocio y permitirles centrarse en lo que verdaderamente son: creadores de arte. Lo que jamás cambiará, la esencia insustituible del servicio, son la conexión humana y el talento creativo.
¿La profesión del peluquero es una de las que nunca podrá sustituir la IA?
El oficio del estilista está completamente protegido frente a la automatización porque exige una síntesis única de destreza manual, empatía y resolución en tiempo real que solo se perfecciona con la práctica continua y la formación técnica. La peluquería es una de las apuestas formativas más seguras y con mayor proyección de futuro para los jóvenes.
¿Cómo entra la IA en el sector?
La IA no llega para competir con el profesional, sino para convertirse en su mejor aliada. Al igual que la tecnología diagnostica en la dermatología, en la peluquería permite al estilista visibilizar problemas latentes y personalizar los tratamientos al milímetro.
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Ha desarrollado gran parte de su carrera en Brasil. ¿Qué ha supuesto este cambio en el ámbito profesional y personal?
Tras liderar durante tres años la división en Brasil, cuarto mercado mundial de belleza y una meca del cuidado capilar, asumo esta etapa europea como una oportunidad fascinante. He dedicado mis primeros 100 días a sumergirme directamente en los salones asociados para cocrear soluciones que fortalezcan su rentabilidad y su voz. La adaptación a España y Portugal ha sido un viaje apasionante y enriquecedor desde el primer día. En el fondo, compartimos una misma devoción por la belleza y por el cuidado personal.
¿Qué diferencias ha encontrado entre ambos mercados?
Mientras que Brasil posee una cultura histórica de altísima especialización técnica, España destaca por un dinamismo extraordinario en el proceso de llevar el servicio a un nivel prémium: aquí se ha elevado la visita al salón a la categoría de ritual de lujo y de alta consultoría. Lo que más me ha impresionado es el valor que el cliente español otorga a la experiencia en el sillón. El consumidor español es altamente sofisticado y concibe la peluquería como una rutina esencial de cuidado.
Al cabello se ha liberado de normas rígidas para convertirse en un pilar fundamental de la autoexpresión y la identidad”
¿Vivimos en una época de mayor libertad estética?
Absolutamente. El cabello se ha liberado de normas rígidas para convertirse en un pilar fundamental de la autoexpresión y la identidad. La industria se ha adaptado a esta diversidad derribando barreras tradicionales: hoy, el 85% de las peluquerías en España opera bajo un formato totalmente unisex.
Si miramos hacia el 2035, ¿cómo le gustaría que fuera la industria?
Me gustaría ver una industria en la que la figura del estilista alcance una profesionalización de 360º, consolidando su evolución de artista técnico a gestor estratégico integral que domina la ciencia, la digitalización y el negocio. Y para hacerlo realidad, apostamos fuertemente por la educación
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