A comunicação ESG muda de patamar
Por Patricia Blumberg — JOTA
Em um mundo marcado pela desinformação, entrou em vigor, no último dia 27 de setembro, a Diretiva (UE) 2024/825, conhecida como EmpCo (Empoderando os Consumidores para a Transição Verde) ¹, aplicável a todos os Estados-membros da União Europeia. Esta era a data-limite para que os países adotassem as medidas para fazer valer as disposições da Diretiva aprovada em 2024 e cujo relatório de avaliação está previsto para 2031.
Em seu texto, a Diretiva considera que “cabe às empresas fornecer informações claras, relevantes e confiáveis”, inaugurando uma nova fase da comunicação corporativa com os consumidores/usuários. Objetiva prioritariamente delimitar e combater práticas de greenwashing (divulgação de informações enganosas sobre atividades sustentáveis de empresas).
Segundo o próprio texto, a Diretiva empresta garantia legal de conformidade e capacita os consumidores a tomarem medidas em defesa da transição para uma economia descarbonizada. Legalmente, altera as Diretivas 2005/29/CE (práticas comerciais desleais) e 2011/83/UE (direito dos consumidores).
A comunicação EmpCo veda a apresentação de produtos, sistemas ou serviços como sustentáveis quando apenas um de seus elementos possui características ESG — como ocorre com itens não renováveis embalados em materiais descartáveis. Também não permite alegar o uso de energia renovável quando somente parte das operações da empresa está livre de combustíveis fósseis, nem autoriza declarar impacto climático neutro sem a compensação integral das emissões de gases de efeito estufa, abrangendo os escopos 1, 2 e 3. Além disso, ficam proibidas autodeclarações e autocertificações ambientais.
Assim como na Diretiva europeia, o Código de Defesa do Consumidor brasileiro comunga da mesma premissa de que o consumidor é a parte vulnerável na relação de consumo, mas não apresenta critérios sobre uma comunicação sustentável. O CDC estabelece o direito à informação ao consumidor/usuário, com ênfase no artigo 6º, III, pelo qual a informação deve ser adequada e clara, “correta em quantidade, característica, composição, qualidade, tributos incidentes e preço bem como sobre os riscos que apresentem”. Este dispositivo é complementado pelos artigos 80, 90 e 31 do Código. ²
Em termos comunicativos, a Diretiva da UE quer mais do que combater o greenwashing, deseja informar melhor os consumidores para que possam fazer escolhas mais conscientes. Insere, por exemplo, no artigo 22 da Diretiva o emprego do “aviso informativo europeu harmonizado”, que deve ser seguido na prestação de informações aos consumidores, referidas nos artigos 5º, n.º 1, e 6º, n.º 1, da Diretiva 2011/83/UE. Os avisos têm formatos, dimensões e cores definidos pelo Regulamento de Execução (UE) 2025/1960.
O trabalho da Diretiva permite fomentar uma interseção com as concepções sobre o discurso do filósofo francês Michel Foucault, principalmente a aula inaugural que proferiu no Collège de France (1970): “O discurso [do qual a comunicação é uma lâmina d’água] não é simplesmente aquilo que reflete lutas ou sistemas de dominação, mas aquilo pelo qual se luta, aquilo que se busca conquistar”. Portanto, o discurso legitima posições, cria competências, autoriza decisões e pode excluir atores, tendo grande importância para todos os players do mercado diante do desafio da sustentabilidade. ³
Enquanto para Foucault, o discurso é um campo de forças; para a Diretiva 2024/825 é instrumento de ordenamento de regras; enquanto o filósofo centra sua lupa sobre o funcionamento do discurso, a Diretiva prescreve como deve funcionar. Em suma, a Diretiva europeia ancora a verdade da comunicação sustentável na conformidade, nos sistemas de certificação, padrões científicos e ancoragem dos dados reais.
A partir da EmpCo, as organizações passam a enfrentar novos desafios para comunicar suas práticas ESG em linguagem fácil, transparente e padronizada. Um norte para entender a mudança na comunicação que a Diretiva da UE propõe é propiciado pela Autoridade Europeia dos Valores Mobiliários e dos Mercados (ESMA) 4 , que editou uma Nota Temática sobre como as empresas devem comunicar suas informações ligadas à sustentabilidade. Na justificativa, a ESMA afirma que as informações sobre sustentabilidade são importantes para os participantes do mercado de capitais, ressalvando que esse tipo de informação é complexo e pode gerar interpretações errôneas ou até dar margem a elementos de greenwashing, omissões, inconsistências etc.
A ESMA estipula quatro princípios que devem ser observados na comunicação de dados ESG por parte das empresas, visando orientar a formulação de alegações relacionadas à sustentabilidade. Esses princípios não criam um regime de divulgação, mas estabelecem diretrizes que buscam garantir que as informações apresentadas sejam úteis, confiáveis e alinhadas ao perfil real das organizações.
O primeiro princípio da ESMA é a “Precisão” e determina que todas as afirmações sobre sustentabilidade devem ser justas, exatas e consistentes, evitando exageros, omissões ou seleções tendenciosas de dados. As informações precisam refletir tanto aspectos positivos quanto negativos, e a terminologia ESG, bem como imagens ou elementos não textuais, precisam estar em sintonia com a sustentabilidade da empresa.
O segundo princípio é a “Acessibilidade”, voltado a reforçar que as alegações devem ser baseadas em informações facilmente acessíveis e apresentadas com nível adequado de detalhamento, de modo que sejam compreensíveis para diferentes tipos de stakeholders. As informações podem ser estruturadas em camadas quando necessário, permitindo que o leitor aprofunde o entendimento conforme sua necessidade.
A “Comprovação” é a terceira qualidade e estabelece que todas as alegações de sustentabilidade devem ser sustentadas por raciocínios claros, fatos verificáveis e processos confiáveis. As metodologias utilizadas, incluindo pressupostos e critérios de comparação, precisam ser justas e significativas, e eventuais limitações de dados, métricas ou informações devem ser explicitadas. Deve ficar claro se os elementos comparados são efetivamente equivalentes.
Por último, há o princípio de “Atualização”, que determina que as informações utilizadas para embasar alegações de sustentabilidade sejam atualizadas, registrando qualquer alteração relevante. Dessa forma, os quatro princípios da ESMA buscam ampliar a transparência, o rigor e a responsabilidade nas comunicações sobre sustentabilidade corporativa, contribuindo para práticas mais confiáveis e alinhadas às expectativas regulatórias e sociais do ESG.
Levar esses princípios para o cotidiano das empresas exige que a comunicação esteja perto de onde as decisões são tomadas. É ali que surgem as perguntas que uma campanha, sozinha, não resolve: o que já podemos afirmar, o que ainda é uma intenção e como isso é percebido por quem trabalha na organização ou se relaciona com ela?
Quem atua com comunicação e ESG precisa ter espaço para fazer essas perguntas e disposição para ouvir as respostas, inclusive as desconfortáveis. Essa escuta ajuda a dar medida ao discurso e a reconhecer o que ainda precisa mudar. A confiança também depende da clareza com que uma empresa consegue falar sobre aquilo que ainda não entregou.
A comunicação corporativa depois da Diretiva europeia tende a adotar um modelo mais ético para o regime discursivo da sustentabilidade, que pode ser pareada à fala de Foucault, uma vez que ilumina o caráter político do discurso regulado, no caso específico da União Europeia, capaz de criar novos limites e legitimidades para a sustentabilidade corporativa.
“A produção do discurso é simultaneamente controlada, selecionada, organizada e redistribuída por uma série de procedimentos que têm a função de afastar seus poderes e perigos, de controlar seu caráter aleatório, de driblar sua materialidade pesada e formidável”, alertou Foucault, em sua visão histórica sobre o tema.
Afinal, quem controla o que é dito, por quem e em que condições, controla a realidade. Assim sendo, a Diretiva 2024/825 separa a luta pelo discurso legítimo do enganoso, as competências das exclusões e fixa uma fronteira jurídica entre a comunicação válida e a prática desleal no universo corporativo.
[1] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/HTML/?uri=OJ:L_202400825
[2] https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078compilado.htm
Fonte: JOTA
