Disputa para aparecer nas recomendações de IA na Black Friday já começou no varejo eletrônico
Por Allan Ravagnani — Carta Capital
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Antecipação da Black Friday passa a incluir presença em ferramentas de inteligência artificial usadas para comparar preços e ofertas
A Black Friday cai em 27 de novembro, mas a corrida pela atenção do consumidor já começou. Pesquisa da Conversion apontou que 54,6% dos brasileiros pretendiam usar inteligência artificial para comparar preços na edição de 2025, sinal de que ferramentas como ChatGPT e Claude passam a dividir espaço com buscadores e comparadores tradicionais.
Diante desse movimento, setembro e outubro se tornam meses de ajuste para empresas que dependem dos canais digitais. A jornada de compra ficou mais espalhada: antes de fechar uma compra, o consumidor passa por redes sociais, marketplaces, lojas de aplicativos e, agora, também por respostas geradas por IA.
Essa mudança acrescenta uma camada à disputa do varejo digital. Além de brigar por posição no Google e espaço nas redes sociais, as marcas passam a monitorar como suas informações são lidas e organizadas por ferramentas capazes de responder direto a perguntas como “qual produto vale mais a pena” ou “onde entrega mais rápido”.
“Durante muito tempo, a preparação para a Black Friday esteve concentrada em preço, mídia e capacidade da operação. Esses fatores continuam fundamentais, mas hoje existe uma jornada digital muito mais fragmentada. O consumidor pode descobrir uma oferta em uma IA, pesquisar o aplicativo na loja, consultar avaliações e só então decidir onde comprar”, afirma Leandro Scalise, CEO da Rank, empresa de inteligência competitiva e performance digital.
A recomendação da Rank é começar o planejamento entre 45 e 60 dias antes da data. Nesse intervalo, dá para revisar o desempenho do site ou do aplicativo, mapear concorrentes e corrigir falhas na experiência de compra antes do pico de tráfego.
A antecedência também serve para testar o checkout, uma das etapas mais sensíveis da operação. Busca por produtos, aplicação de cupom, cálculo de frete e pagamento viram pontos de abandono quando o consumidor encontra qualquer dificuldade no caminho.
“Na Black Friday, qualquer etapa desnecessária pesa mais porque o consumidor está comparando várias alternativas ao mesmo tempo. Não adianta investir para levar milhares de pessoas ao site ou aplicativo se uma parcela abandona a compra porque não encontra a oferta anunciada ou enfrenta dificuldade no checkout”, explica Scalise.
A experiência dentro do site, porém, é só parte da preparação. O avanço das buscas feitas por IA aumenta o peso da qualidade e da consistência das informações publicadas sobre produtos e empresas na internet.
Preço, estoque, prazo de entrega, condições de pagamento e políticas de troca ganham relevância também para quem não acessa diretamente um e-commerce, já que essas informações alimentam as respostas construídas por ferramentas de IA para comparar ofertas.
É por aí que entra o GEO, sigla para Generative Engine Optimization. O conceito reúne práticas para melhorar a presença de marcas nas respostas geradas por IA. Diferente do SEO tradicional, em que empresas disputam posição em uma página de resultados, na IA a disputa acontece dentro de uma única resposta, construída a partir de várias fontes.
“Não se trata de escrever conteúdo para enganar um algoritmo ou repetir palavras-chave. Se alguém pergunta a uma IA onde comprar determinado produto com entrega rápida e boa política de troca, a ferramenta precisa encontrar informações confiáveis para montar essa resposta. Quanto mais organizada for a presença digital da empresa, melhores são as condições de entrar nessa comparação”, afirma Scalise.
A consistência precisa acompanhar o consumidor em toda a jornada. Uma promoção anunciada em uma peça publicitária deve encontrar o mesmo preço e as mesmas condições no site, no aplicativo e nas lojas como App Store e Google Play.
Diferenças de preço, estoque ou regras promocionais entre canais aumentam a fricção justamente no momento em que o consumidor compara opções. A reputação digital entra nessa mesma conta: avaliações sobre falhas de pagamento, cupons que não funcionam ou lentidão no site podem pesar na decisão de compra.
Para as empresas, isso significa acompanhar comentários em redes sociais e lojas de aplicativos para antecipar problemas antes que ganhem escala com o aumento do tráfego. Avaliações, páginas de produto, marketplaces e conteúdos especializados também entram no conjunto de fontes que uma IA consulta para montar uma recomendação.
Contar visitas ao site ou instalações de aplicativo diz pouco sobre o retorno de uma campanha se esses usuários não avançam para a compra ou somem logo depois da data promocional. Indicadores como visualização de produto, adição ao carrinho, conclusão de checkout, ticket médio, recompra e retenção ajudam a mostrar a qualidade dessa aquisição.
“A Black Friday não deveria terminar no dia 27 de novembro. Uma campanha pode gerar muitas visitas ou instalações, e poucas recompras, enquanto outra traz menos usuários, mas consumidores que permanecem ativos por meses. A empresa precisa saber diferenciar volume de aquisição de qualidade da aquisição”, destaca Scalise.
Para quem ainda não começou esse trabalho, o momento de agir é agora. A data pode estar marcada para novembro, mas a disputa pela atenção do consumidor, dentro e fora das ferramentas de IA, já está em curso.
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Fonte: Carta Capital
